中國網紅經濟史
2021-06-24 15:15 網紅

2中國網紅經濟史

來源:奇偶派(ID:jioupai) 作者:知白 陸仁  編輯:王十

618的硝煙剛剛散去,網紅們你方唱罷我登場的舞臺清點戰果還沒結束,主播們背后的公司就傳出了集體上市奔現的消息。

6月23日有消息傳出,李佳琦所屬公司美one正在物色一名首席財務官,為美股上市作準備。與此同時,薇婭的母公司謙尋集團也傳出計劃IPO的消息。

雖然,兩家公司都回應稱消息不實,但是無風不起浪。變現粗暴犀利、模式清晰可見的網紅直播帶貨已經臨近資本市場的門口。

而“618購物節”一次次被推高的交易額,也是網紅帶貨主播的考場。

今年618雖然整體熱度不再,但是網紅帶貨主播們還是刷新了歷史的交易額,展示出強大的商業變現能力。

統計顯示,此次618期間(6.1-6.18),淘寶直播、抖音、快手三大平臺TOP20主播共帶貨155.9億元,薇婭憑借26.22億元的GMV登頂冠軍寶座。

不過,強勢的變現能力背后,網紅經濟紅得快,消失得也快。

從網紅第一股“如涵控股”,到如今的薇婭、李佳琦。10年的網紅主播帶貨史,告訴我們,沒有網紅的時代,只有時代的網紅。

吃螃蟹的初代張大奕

那個和“阿里太子”蔣凡有過愛恨情仇故事的張大奕,曾經是初代網紅主播。

2019年4月,網紅第一股“如涵控股”在納斯達克上市,發行價12.5美元/股。結果上市當天就破發,暴跌37%,而之后,更是一直跌跌不休,一度跌到3.8美元。

而如涵控股的財務狀況一直不太好,2019財年、2020財年的凈虧損分別為2940萬元、2640萬元,2021財年上半年再度凈虧損8780萬元。

基于此種狀況,2021年4月21日,如涵控股發布公告稱公司已經完成私有化交易,即日起正式從納斯達克退市。

網紅第一股的落寞收場,也給網紅經濟敲響了一記警鐘。

而外界評價如涵的退場總是說:如涵的退市,是因為與張大奕綁定太多。

張大奕是如涵控股的當家網紅,也是股東之一,可以說如涵控股的發家與張大奕脫不了干系。

早年的張大奕在《瑞麗》等時尚雜志擔任平面模特。后來淘寶興起,張大奕成為了一名淘寶店鋪“莉貝琳”的模特。

此時“莉貝琳”的老板馮敏正面臨經營危機,越來越貴的流量和營銷費用讓他有苦難言。而張大奕此時也厭倦了按照客戶要求擺拍的模特生涯。

兩人一拍即合,決定新開一家淘寶店,張大奕負責引流變現,馮敏負責店鋪裝修、客服以及供貨問題。

張大奕將引流主陣地定在了當時最為火熱的微博,因為其貼近日常生活的穿衣搭配,和簡單易學的打扮風格,瞬間成為了流量的寵兒。淘寶開張半年后,微博粉絲飆升到了一百萬。

2014年是如涵的網紅經濟元年,如涵開始投入大量資金孵化網紅。

從2014-2015年,網紅張大奕的業績每月都在增長,其他紅人店鋪成長速度也是非常驚人的。2015年,店鋪開業一周年當天,賣出價值1000多萬元的商品。

此后如涵控股引來阿里的青睞,并入股。從此之后如涵坐實了網紅第一股的美譽。但是短短五年,風光已不在,這背后的根本原因是商業模式出現了問題。

首先是,過于依靠單一網紅,張大奕之后再無張大奕。

2020年前,如涵有一半的營收都來自張大奕,每天貢獻約350萬的銷售額,在如涵簽約的128名網紅中,她帶動的收入比其他127人總和還多,占到55.3%,是公司當之無愧的的臺柱子。

其次是,短視頻的時代到了,圖文帶貨已經沒落,初代網紅們依賴生存的微博引流功能大大削弱。

進入短視頻和直播時代,網紅的真實相貌在鏡頭前一覽無余,顯出原形,很多粉絲大失所望,最后轉投他家。

再次,品牌產品能力薄弱。

如涵控股帶貨的產品,大多為自家品牌產品,產品多為委托供應商供貨,質量難以保證。而另一方,原創能力也不如人意,多款產品涉嫌抄襲,使得品牌不得不出面道歉。

最后,成也粉絲,敗也粉絲。

去年,張大奕和天貓總裁蔣凡的出軌緋聞沖上熱搜。粉絲們心灰意冷,不少都選擇脫粉。緋聞傳出后,如涵股價當日大跌6.36%。

第一代網紅,是敢吃螃蟹的一波人,是赤手空拳打天下,但最后卻因為公司模式不健全,和自身專業性的不足,慢慢敗下陣來。他們摸索過,探索過,但最終還是被忘掉了。

互聯網的記憶太過短暫。

做供應鏈的二代

第二代網紅帶貨主播,以薇婭、李佳琦最為典型。

他們抓住了短視頻的風口,通過直播帶貨一炮而紅。

李佳琦大學畢業后,一直在歐萊雅專柜工作,一線的工作機會,讓他對美妝的專業知識和銷售經驗都得到了積累。

2016年3月,淘寶直播試運營,年底淘寶聯合歐萊雅發起了「BA網紅化」的項目,BA就是美容顧問Beauty Adviser,項目結束后,其他人都回了專柜,只有李佳琦留在了直播。

而薇婭則不同,她與丈夫最開始在西安經營線下服裝店,后來全力經營淘寶店鋪,都做得有模有樣,2016年收到淘寶直播的邀請,轉型直播,并大獲成功。

或許跟兩者的經歷有關,李佳琦背后的MCN“美ONE”與薇婭背后的“謙尋”,發展選擇上有了很大差別。

美ONE選擇傾盡所有資源服務李佳琦一人,嘗試讓李佳琦進化為一個超級IP,努力讓李佳琦出圈。而謙尋選擇了簽約更多主播,將供應鏈開放給更多主播。

李佳琦是美ONE的藝人,可以全力做好主播這件事,而薇婭卻是謙尋的老板,她需要更多優質的售貨員,不怕被新的主播替代。

李佳琦和薇婭能火遍大江南北,除了直播視頻的崛起,還有一個原因在于電商的變化。電商初期,商品稀缺,大家都是通過搜索去主動尋找自己需要的產品。

而現在,商品琳瑯滿目,卻也讓人難以了解這些商品的差異,這時候專業的直播導購就應需產生了。

除了為用戶推薦商品,帶貨主播還有一大能力,在于能給你最為公道價格。

“李佳琦拿到的價格,一定是這款產品地球上最低的價格。”某位美妝品牌負責人這么形容與美ONE合作的疼痛。

該負責人說,當時為了提振銷量,他們給美ONE報出了最低價格,但沒想到直播過程中,李佳琦繼續給粉絲爭取“福利”,希望該品牌繼續降低價格。

在騎虎難下的狀態中,該品牌負責人只能又給了一些優惠。結果直播結束,該品牌負責人連續接到代理商和終端負責人的電話,怒斥這次直播損害了他們的利益。

“現在的電商直播,賺到的都是主播,商家大多是賠本賺吆喝。”一位業內人士這么形容現在的直播電商。

直播電商的價格優勢,為網紅主播吸引來了越來愈多的粉絲,也提高了越來越多的口碑。但另一方面,也造成了大商家紛紛選擇自建直播電商渠道,將粉絲留在自己家。

格力啟動了“董小姐”,網易推出了丁磊。而三只松鼠也成功脫離了網紅依賴,“抖音年貨節”自直播的收益,甚至超過了薇婭2020年給三只松鼠全年的帶貨額。

除此之外,頂流主播的身體狀況也成了一大問題,在連續不休直播了三年后,李佳琦和薇婭相繼身體出現問題而停播,這對于他們的公司來說,每一天都是巨大的利益損失。

而快手的辛巴似乎早就對此有預見,不同于薇婭簽約藝人,并做業務上的扶持。辛巴直接組建自己的辛巴家族,并用自己的賬號直接為徒弟們導入粉絲,這種幫持,遠比薇婭大得多。

也是因此,即使辛巴因“燕窩事件”被封號,其辛巴家族依舊有條不紊的發展著。今年的618購物節期間(6.1-6.18),辛巴僅僅帶貨了兩天。

但其徒弟(二代主播)蛋蛋依舊是拿下了快手帶貨榜第一,總銷售額12.8億元,時大漂亮銷售額3.4億元,貓妹妹銷售額3.2億。三代主播丹牛銷售額1662萬元,曾曾1582萬元……

辛巴為了規避風險,已經將自己的粉絲,分散到整個家族當中。

但真正讓辛巴崛起的還在于其超強大的供應鏈能力。辛巴成立了辛選,整合了超3000家高規格工廠資源,而且還從成本核算出發,深入源頭廠商、基地,死磕性價比,用品銷合一模式讓消費者獲得極致性價比的產品。

第二代帶貨網紅李佳琦、薇婭、辛巴登上舞臺的方法雖然各有不同,但優質的供應鏈是他們共同的優勢。

可以說在直播電商的時代里,得供應鏈者,即為王。

攪局的第三代

每一代的頂流網紅,都存在著極強的憂患意識。沒有人能紅一輩子,所以很多人,都選擇了孵化下一代網紅的道路。

不過,至今仍沒有特別成功的案例,沒有任何頂流網紅孵化出了新的頂流網紅。因為頂流其實不是孵化的,頂流是時代的禮物,是不可復制的。

直播電商的火熱,也引得越來越多網紅加入賽道。羅永浩入駐抖音,上演“真還傳”,演員劉濤帶貨,首場拿下1.48億銷售額,李彥宏直播賣書單盲盒,2個小時就被搶空。

越來越多的明星演員歌手企業家,紛紛都加入了直播帶貨這條路。帶貨網紅們的焦慮肉眼可見,他們不知道何時自己就會被替代,他們只是一時的網紅。

但另一邊,還有另一條網紅的道路,少有人問津,李子柒便是此條道路的代表。

李子柒也帶貨,李子柒牌螺獅粉是淘寶里賣的最好的,雖然李子柒帶貨的銷售額跟薇婭他們無法相比,但其影響價值更大,是中國文化對外輸出的典型。據專業人士分析,與網紅有交集的股票影響力上,李子柒是妥妥的第一。

現在更多的業內人士傾向于認為,有內容的網紅,才是更有價值的網紅。“內容+帶貨”的模式,或許是今后網紅直播帶貨的主要方向。

隨著每一年,電商購物節,網紅們的銷售額越刷越高,用戶卻對銷售額越來越習以為常。消費者也漸漸發覺,不是賺錢越多就是更好的網紅,最好在便宜之外,還能有一些快樂、知識、指導。

最近一年,在內容上,有不少優質的知識網紅冒了出來,如羅翔老師;在帶貨上,有更垂直專業的主播出現,抖音的“董先生珠寶”,快手上賣酒的李宣卓都成為了新的紅人。

隨著越來越多的商家進入電商直播,細分垂直領域的帶貨也成為了必然需求。主播更專業,粉絲更精準,也是未來大勢所趨。

比如汽車MCN老司機APP,高管來自汽車之家和各大車企,目前孵化的主播多為工程師,評估師,賽車手等專業人士組成。專業背書,和原來的內容積累,給他們帶來了更多的粉絲信任。他們目前是擁有最多自制節目和自營IP的MCN。

還有手機行業zealer、科技美學、愛否科技等等都擁有忠實的粉絲,其制作的專業內容,也會收獲更深度的粉絲。

隨著直播帶貨行業的越發火熱,全品類的頂流MCN終將迎來更多專業主播的挑戰,他們有的深耕行業數十年,對部分產品的了解,絕對比頂流主播更清晰。

而忙于直播帶貨,刷新銷售量的頂流主播,也很難抽出時間,營造IP,制作內容,自我成長,鞏固粉絲。

長此以往,習慣于單純帶貨的頂流主播,越來越有淪為導購機器的趨勢。而消費者在眼花繚亂的網紅帶貨主播的叫賣聲中逐漸鈍化,離開的人越來越多。

寫在最后

網紅十年,是主播們潮落潮起的十年。

有的發家致富,有的為名瘋狂,有的從頂流墜落,有的草根翻身。第一代網紅靠勇氣,第二代網紅靠實力,今后的網紅或許要靠自身的內容價值。

有位業內人士說:“過去我們對網紅太寬容了,有時候甚至只要長得好看就行。但現在網紅也陷入了內卷,能給人帶來多少長期價值,決定了以后能紅多久”。

現今,一些頭部網紅主播的公司已經與資本市場親密接觸。資本看到了它們的清晰強勢的變現能力,但是太過依賴“人”的劣勢也始終存在。一些網紅主播公司走向MCN,一些選擇了供應鏈路線。

不過,歸根結底,網紅經濟是一門流量生意。網紅們存在的基礎,是萬千用戶的注意力。在日新月異的時代中,保持用戶與流量的強勢,是所有網紅和他們背后公司的終極任務。

以后的網紅主播們,恐怕都必須會個“十八般武藝”了。