李佳琦、薇婭,都說“最近不敲鐘”
2021-06-25 13:46 薇婭 李佳琦 直播帶貨

2李佳琦、薇婭,都說“最近不敲鐘”

來源:投中網(ID:China-Venture) 文:王滿華

一則上市傳聞,讓沉寂了一段時間的李佳琦、薇婭,再次成為關注焦點。

近日有消息稱,李佳琦所屬公司美ONE正在物色一名首席財務官,為可能的赴美IPO計劃做準備,公司正考慮籌集多達3億美元資金。與此同時,薇婭背后的謙尋集團也在計劃IPO,可能會在海外上市。

對此,李佳琦所屬公司美ONE方面回應稱,消息不實。薇婭所屬公司謙尋集團則回應稱目前沒有計劃。

雖然此次雙方都否認了上市傳聞,但有業內人士向投中網表示:“隨著直播行業競爭加劇,增速放緩,頭部主播們早已經開始擁抱資本,美ONE和謙尋上市也只是時間問題。”

這并非MCN行業首次傳出上市消息。早在2019年,另一頭部主播張大奕背后的如涵控股就頂著“中國網紅孵化第一股”光環在納斯達克掛牌上市,但在經歷了上市破發、股價暴跌、重要KOL負面纏身等一系列問題后,如涵于2021年4月宣布退市,市值縮水70%。

在總結如涵失敗的原因時,外界都不約而同會提到“行業周期性強”、“頭部KOL依賴嚴重”、“模式單一”等問題,目前來看,這些問題也同樣存在于美ONE、謙尋身上,而兩家公司則選擇了不同的解法。

李佳琦、薇婭背后的公司

作為直播帶貨界的兩大頂流,李佳琦、薇婭的名字可謂家喻戶曉,但他們背后的公司卻鮮有人提及。近日一則上市傳聞,讓兩家公司成為市場關注的焦點。

李佳琦所在的美腕(上海)網絡科技有限公司成立于2014年,實際控制人為戚振波,由寧波美腕網絡科技有限公司100%持股。雖然李佳琦沒有持股,但通過股權穿透可以發現,李佳琦曾與美腕合伙成立了多家子公司。2021年5月4日,李佳琦在接受《每日經濟新聞》采訪時,自稱是“美腕(上海)網絡科技有限公司合伙人”。

據了解,李佳琦與美ONE牽手始于2016年底,當時美ONE提出了“BA網紅化”,并與歐萊雅集團嘗試舉辦了“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽。當時還在歐萊雅做BA的李佳琦獲得了參賽資格并成功在比賽中脫穎而出,最終簽約美ONE成為一名美妝達人,如今更是一躍成為美ONE的合伙人和”頂梁柱”。

薇婭背后的杭州謙尋文化傳媒有限公司成立于2019年9月,大股東兼實控人正是薇婭的丈夫董海峰。主營業務包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等,可為品牌定制專屬推廣方案。跟美ONE和李佳琦之間復雜不明的股權關系不同,謙尋則是薇婭夫婦完全掌控的自家品牌。

值得一提的是,兩家公司背后,都不乏明星機構的身影。其中,美ONE在2015年獲得湖畔山南資本和雙龍航軟創投投資的天使輪融資;2016年10月,又獲得來自雙龍航軟創投的股權融資;2017年獲得A輪融資,投資方為德同資本、新浪微博基金(微創投)、合鯨資本、時尚資本、啟峰資本。謙尋成立至今共獲得兩輪融資,分別是2020年獲得的由君聯資本投資的戰略融資,以及2021年由云峰基金投資的股權融資。

擁有李佳琦、薇婭這樣的頂流KOL,又有明星機構加持,目前來看,美ONE和謙尋的故事似乎講得通。但一想到前輩“如涵”的發展歷程,就讓人不禁要為兩家公司的未來打一個問號。

下一個“如涵”?

提到直播電商上市,自然繞不過張大奕和她背后的如涵控股。

事實上,如涵的起點并不低。

如涵成立于2001年1月,但真正走進大眾視野是在2014年。這一年,其成功孵化張大奕,后者憑借在新浪微博上分享穿搭經驗而迅速走紅,成為國內初代網紅。隨后,張大奕與如涵控股創始人馮敏一起開設了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,通過微博粉絲倒流,該店鋪很快成為了紅極一時的網紅大店,并于2015年雙十一成為網紅店鋪中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店。

傲人的成績也讓如涵獲得了更多資本的關注。CVSource投中數據顯示,在2014年到2016年間,如涵共獲得4輪融資,投資人不乏賽富投資基金、君聯資本、阿里巴巴、啟明創投、鐘鼎資本等知名機構。

2019年4月,如涵控股頭頂“中國網紅孵化第一股”的光環在納斯達克成功IPO。上市后如涵一路走低,2020年“總裁事件”后更是跌入谷底,2021年4月,如涵宣布退市,私有化價格相比發行價跌去了70%。

王思聰曾在朋友圈總結如涵存在的三大問題,包括高營銷費用下的持續虧損、張大奕不可復制以及無法證明自己可以培養出新KOL。

因為兩家未上市公司沒有公開的財務數據,第一點暫且不提。

過度依賴張大奕個人品牌,一直是外界詬病如涵最重要的一點。數據顯示,截至2019年9月30日,如涵旗下的紅人數量為146個,但是根據財報,2019年前三季度,張大奕的收入占據了公司總收入的53.5%。一個人撐起公司的大半營收,也就意味著整個公司的發展將與個人深度綁定,一榮俱榮、一損俱損。2020年,張大奕因深陷負面緋聞導致網店銷量大幅下降,如涵業績半年時間由盈轉虧,也側面證明了這一點。

美ONE和謙尋也面臨著相同的情況。據了解,目前美ONE實際擁有的簽約藝人和IP僅有李佳琦、付鵬(李佳琦前助理)和奈娃家族(李佳琦的寵物犬)。雖然作為李佳琦的前助理,付鵬也收獲了一眾粉絲,但跟李佳琦比起來,無論是粉絲數量和帶貨能力方面都相去甚遠。目前,李佳琦仍是美ONE最具代表性,也是唯一的超頭部主播。

謙尋方面,根據公司官網介紹,目前謙尋旗下擁有40多位主播,包括全球好物推薦官薇婭viya、深夜徐老師、小僑Jofay、知名歌手林依輪、主持人李靜、李響、演員高露等。但不可否認的是,公司目前還沒能孵化出“薇婭的替代者”,謙尋仍然還是要仰仗薇婭的個人影響力。

但是美ONE和謙尋也有和如涵不一樣的地方,這里就提到了兩家公司的戰略布局,就目前來看,美ONE和謙尋正朝著兩條不同的路發展。

謙尋向左,美ONE向右

區別于其他MCN機構“頭部主播+中腰部主播”的打法,美ONE則是以IP化形式運營線上內容。

目前,美ONE實際擁有的簽約藝人和IP僅有李佳琦、付鵬(李佳琦前助理)和奈娃家族(李佳琦的寵物犬)。在接受媒體采訪時,美One相關負責人也曾表示,公司是圍繞李佳琦這一個超級IP去運營的。

據界面時尚報道,當下李佳琦背后有一支300多人的團隊專門為其服務,涵蓋了招商、選品、質檢、公關等方方面面圍繞其直播和活動的業務環節。

同時,李佳琦的腳步也不再局限在直播間。2021秋冬上海時裝周期間,李佳琦與時裝體驗社區和品牌管理孵化平臺LABELHOOD蕾虎合作,進行了一場即看即賣的設計師品牌走秀。隨后,李佳琦又參與了“鐘表與奇跡”高級鐘表展的活動,并為蕭邦、江詩丹頓等多個品牌直播帶貨。

值得一提的是,美ONE的另一IP——奈娃家族,也在漸漸出圈。2020年10月,美ONE和李佳琦將其寵物犬打造成IP“奈娃家族”。截至目前,已經衍生出了《奈娃家族的上學日記》綜藝、奈娃咖啡店、奈娃家族的悠長假期”線下體驗展、衍生文創產品、奈娃家族聯名衣服等等。

跟美ONE強調個人IP不同,謙尋則更加強調供應鏈。

目前謙尋旗下有謙合、謙娛、謙禧、謙播4家子公司,分別對應了內容生產、營銷、運營、電商、經紀、IP授權/版權、社群/知識付費7大業態。

 (圖片來源:第一財經商業數據中心)(圖片來源:第一財經商業數據中心)

此外,謙尋還建立了謙尋學院,用于培養并打造更多的主播IP。

在剛剛過去的“618”活動中,謙尋旗下的明星主播們也表現了強勁的帶貨能力,林依輪在6月17日單場直播帶貨總銷售額達1.63億元,李靜在6月16日和18日直播帶貨的單場銷售額分別為1.55億元和1.95億元。

薇婭曾在其自傳中設想過謙尋未來的樣子:“我夢想中的直播間,更像是百貨大樓,大家在這里可以買到吃的、喝的甚至汽車、房子……”

而現在謙尋正在朝這個方向邁進。

值得一提的是,今年兩家公司似乎還都將目光不約而同地投向了創投領域。

天眼查顯示,3月8日,美ONE關聯公司在海南成立“海南美腕投資有限公司”,經營范圍含以自有資金從事投資活動;創業投資;財務咨詢;市場營銷策劃;項目策劃與公關服務;信息咨詢服務等。

而薇婭夫婦也在今年1月成立了青島謙喵私募基金管理有限公司,經營范圍包括私募股權投資基金管理、創業投資基金管理服務等,悄悄做起了VC。