露營:中產階級的下一場“廣場舞”?
2021-06-25 14:21 露營 新中產階級

2露營:中產階級的下一場“廣場舞”?

來源 | 霞光社(ID:Globalinsights) 文| 麻吉  編輯|貝爾

這個端午節假期,朋友圈的露營曬照幾乎刷了屏。

隨便打開朋友圈,各種沙灘帳篷、草地野營的美圖分享,不時撩動著每一個都市宅家年輕人的心。

據社交平臺“小紅書”數據,在今年端午三天假期里,全國多地露營商家“一帳難求”,“露營”這一關鍵詞的搜索量同比增長約4倍,其中19-33歲用戶占比接近80%。

自疫情后持續在國內刮起的這陣“露營風”,也在不斷帶動周邊產業升溫。

1.去年,露營熱度翻了三倍

露營,是一項古老的活動了。

它在歐美國家的興起,可以追溯至19世紀末20世紀初。被稱為“英國現代露營之父”的T.H. Holding描寫露營經歷的作品促成了第一個露營團體的形成,而后他撰寫的《露營者指南》引起了全球范圍的露營熱。

維基百科對于露營的定義是:一種離開城市在野外扎營,度過一個或多個夜晚的休閑活動。通常露營者需要攜帶帳篷,露營活動也和徒步、釣魚或者游泳的互活動相互關聯。

經過百多年發展,如今露營地在歐美國家無處不在,配套設施也相對成熟完善,早已成為家庭度假的常規選項之一。

但對不少中國人來說,露營是這幾年才興起的一種帶有“中產”“小資”標簽的新式旅游項目。

都市的霓虹燈,吸引著成千上萬的年輕人來此追尋夢想。但高強度的工作壓力之后,他們對回歸大自然的渴望變得強烈。

2020年被不少露營愛好者和經營者稱為“中國露營元年”。

據中國旅游研究院數據,2020年中國公民出境旅游人數 2023萬人次,同比大減了86.9%。不僅出境游基本處于停滯狀態,同年國內旅游人數也同比下降了52.1%。

疫情沖擊下,出境游受限,游客對旅行安全倍加重視。窮游網發布的一組數據顯示,2020年戶外旅游熱度持續上漲,其中露營熱度增長了303.5%、房車旅行熱度增長243.5%、自駕游熱度增長78.6%,徒步和騎行的熱度也分別增長了32.6%和21.7%。

在國內疫情得到基本控制后,不少“憋壞了”的國人們,將壓抑已久的旅行需求通過更加安全可控的周邊游、自駕游等方式釋放出來。

2.來一場“精致露營”

90后文字工作者小云,幾年前對“露營”這種旅游方式的印象還是“需要帶很多專業設備,需要有野外生存技能,不是想去就能去的。”

為了緩解長期宅家的憋悶心情,去年10月,疫情限制剛放開,小云就和男友策劃了一次甘肅自駕游,其中一晚安排在沙漠露營。

小云之前沒有過露營體驗。在做攻略的過程中,她發現有不少民宿提供整套露營設施,帳篷不用自己搭,食物也由營地餐廳包攬,最重要的是不需要具備任何野外生活技能,對露營專業裝備也沒有任何要求。“就和平時訂酒店一樣,在旅游平臺上下單。帳篷、水、食物、睡袋、床鋪、露營燈等等,一個價格全包了。”

小云說自己之前從來沒去過沙漠,之所以選擇露營的形式,是覺得“以天為蓋地為廬”的方式住一晚,讓人更親近沙漠,獲得更多獨特的度假體驗。

“太想逃離城市回歸自然了。西北沒有什么光污染,我們晚上在營地看了星星,很美。民宿還組織了篝火晚會,驢友們一起做游戲看表演,挺熱鬧的。”

小云的露營體驗被稱為“精致露營”。

100年前,富有的歐美人在非洲狩獵時,會搭建配置有古董家具、波斯地毯、奢華床品的豪華帳篷。后來,美國千禧一代把這種“野奢”之旅變得更加平易近人,因此誕生了一個專有名詞——Glamorous Camping(精致露營),成為當代旅行的一個小眾分支。

相比傳統露營,“精致露營”大大降低了技能門檻,更注重旅行過程中的品質體驗。相關供應商負責提供各種配套的專業設施,只要自駕到營地就能享受。有些供應商還推出了例如一日徒步、觀星、攝影套餐等多種增值服務吸引游客。

《南都周刊》形容中國的“精致露營”似乎是在“疫情后一夜之間火起來的”。

據企查查數據,截至2021年5月,我國在業存續的露營地相關企業共有2萬多家。其中2020年是相關企業注冊爆發期,近4成共7933家企業于當年注冊成立。2021年前5個月,相關企業新增6941家,同比增長286.5%,年內新增數量有望過萬,創歷史新高。

“我認真調研過,‘精致露營’從去年開始尤其是今年特別火,感覺是‘新中產階級’的一個概念。”85后互聯網公司女白領卡門對霞光社說。

卡門是個深度戶外游愛好者,平均每半月就要計劃一次短途出行。

今年3月,卡門在云南香格里拉旅游時選擇了一家輕奢山谷帳篷莊園,一晚房價超過2000元。帳篷外觀被設計成藏族牧民帳篷的傳統樣式,內里為兩進結構,分別充當臥室和洗手間的功能。帳篷內配備了地暖、韓國水暖床、浴缸、加濕器、吸氧機、音響等完善的現代酒店設施,再點綴以藏式風格的地毯、家具和各類裝飾,妥妥的“野奢”風。

卡門說,帳篷顏值雖高,很適合拍照,但住起來并不舒服,相對房價“肯定談不上性價比高”。“晚上大風透過帳篷的縫隙吹進來,即便開了暖氣也還是很冷,我和朋友只能用衣服把縫隙盡量蓋住。”

對于夜宿沙漠的小云來說,露營中經受的“苦難”則更多一些。“帳篷很薄,晚上即使穿了羽絨服再套睡袋還是很冷。風吹了一晚上,早上醒來臉上都是一層沙子。我幾乎一晚上沒睡著,第二天差點連日出都不想爬起來看了。”

而卡門仍然愿意推薦朋友體驗露營。原因一個是這種旅游方式更接近大自然,還可以帶寵物;二是相比中規中矩的五星級酒店,露營的過程更能讓人體驗旅行中的各種“意外驚喜”。

“比如聽完營地里專業老師的觀星講解后,還提供專業的觀星拍照服務。之后我可以和新認識的朋友們一起喝個酒,圍著戶外的火爐聊聊天。這都是住酒店不會有的有趣體驗。”

90后露營愛好者小馬多次和家人自駕房車露營,她認為過程確實算不上舒適,但不論學搭帳篷、營地野炊,或是在露營過程中碰到的“麻煩”都是一種奇特的體驗。

“有天晚上在帳篷里聽到不遠處有動物的嚎叫聲和腳步聲,嚇得我幾乎不敢睡覺;還有一次我們在一個山谷露營,晚上非常悶,但蚊蟲很多不能開窗透氣,也是一晚上沒睡著。但早上鉆出帳篷看到日出后清爽美麗的風景,瞬間覺得沒有白來。”

小馬說,包括帳篷、桌椅、睡袋、防潮墊等在內的一套基礎露營裝備,如果要求不高其實1000到2000元就能搞定,而且可以重復使用。再加上營地門票,“其實整體花費不算太高”。

小馬說自己的哥哥也是露營愛好者。他在前兩年買了一臺房車,甚至結婚當天都是開著房車去的婚禮現場。“周末一有空,他就拉著家人朋友自駕到海邊或湖邊,幾個人在房車上做飯,其他人在戶外支起一圈桌椅,大家聊天喝茶度過一天悠閑的時光。”

3.帶火的露營周邊產業

隨著露營成為一種日漸大眾化的新休閑旅游方式,帶動周邊產業也快速升溫。

央視財經報道指,今年五一期間相關產品銷量同比2019年增長5倍。天貓數據顯示,露營用品規模連續兩年以2倍速增長。

伴隨“精致露營”的風行,在電商平臺上搜索“露營”,出現的產品不僅有帳篷、睡袋、防潮墊等“硬件”,更延伸到服飾、咖啡、家居、美食等更多增添氛圍感的“軟性”周邊裝備。

法國戶外運動品牌迪卡儂深圳城市總經理在接受央視采訪時說,相比2019年,其品牌帳篷類產品在今年頭5個月達到了130%的增長。帳篷類周邊產品的增長則更為可觀,達到了360%的增長,體現露營市場在中國的日趨成熟。

國際奢侈品巨頭們也非常敏銳地捕捉到了這一趨勢。

Prada 最近于上海、北京、西安等地開設了系列戶外主題限時店,按花園或山間不同場景布置,內設休閑帳篷、帆布躺椅、日光室和野餐區,點綴各種綠植和鮮花,傳達出逃脫城市的悠閑氛圍。

店內展示的不僅有Prada Outdoor系列男女成衣、配飾,還包括吊床、野餐籃、不銹鋼餐盒、瑜伽墊、飛盤、再生尼龍包袋等戶外主題日用品。限時店開設期間,還將同步舉辦露天電影院、露營課堂、園藝課堂等戶外主題活動。

不僅是Prada,Gucci和The North Face早在去年底就響應熱潮,聯名推出了戶外主題產品,并選擇在中國首發。除了成衣、配飾,該系列還推出帳篷、睡袋等戶外裝備,相關宣傳海報將露營、徒步等戶外活動設置為使用場景,強調“以當代戶外美學概念打造全新多元化高機能運動時尚”。

市場調研公司Report Linker認為,中國作為世界第二大經濟體,預計到2027年露營設備市場將達到159億美元的規模,復合年增長率為9.1%。

此外,與露營緊密相連的房車行業,也在渴望逃離城市的年輕消費者推動下,經歷著飛速發展。

《經濟參考報》曾報道,2016年我國房車保有量僅48600輛,到2020年躍升至13多萬輛,市場規模超過60億元。業界預計,2021年我國房車產量和銷量將會再次迎來大突破。

另據上汽大通房車數據顯示,房車游從去年7月開始迎來爆發期。其中,7月14日至31日,全國房車租賃訂單數同比增長了218%。

行業政策的不斷完善也在推動房車產業生態的發展。早在2014年,房車露營產業就被列為重點推進的六大消費領域之一。在一些省市的“十三五”規劃中,自駕游房車營地的建設已列入重點項目。

中國社會科學院旅游研究中心特約研究員付磊早前接受媒體采訪時曾表示,若按中國有1.5億規模的常態露營人口來保守計算,每人年均露營花費1000元,市場規??蛇_每年1500億元。“這個直接消費通過上下游產業鏈拉動相關行業,算上乘數效應,中國的露營行業產值將達到萬億。”

盡管市場前景誘人,但對于市場從業者來說,這門生意想要做好也實屬不易。

由于土地限制、房車基數少、營地盈利困難等原因,營地的建設和發展并非一帆風順。據《經濟參考報》報道,國內規劃了1000多個房車營地,但到目前為止,這些規劃建設的營地仍有一半左右停留在紙上。由于中國的露營旅游仍處于初級階段,未來也將面臨更多的挑戰。