蜜雪冰城洗腦全網,已默默年入65億
2021-06-25 16:41 蜜雪冰城 茶飲

2蜜雪冰城洗腦全網,已默默年入65億

來源 | 開菠蘿財經(kaiboluocaijing) 作者 | 蘇琦  編輯 | 金玙璠

“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”

現在幾乎沒有人不會哼唱這句詞,但不久前,還不是所有人都聽說過歌詞里唱到的蜜雪冰城。

蜜雪冰城

這個品牌的奶茶店不常出現在被喜茶、奈雪的茶占領的CBD,實則已經“默默”在全國開出1萬多家門店,而喜茶、奈雪的茶還不到千店級別;它以每款單品不超過10元的平民價,在2019年做到了65個億的營收和8個億的凈利,吊打還在虧損的奈雪的茶;在“2020中國茶飲十大品牌榜”中,它緊緊跟在喜茶后面名列第二。

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在百度地圖搜索“蜜雪冰城”

這就形成了非常奇特的一景,坐標一二線城市的白領,喝著喜茶、奈雪的茶,聽著“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,刷著蜜雪冰城在下沉市場的戰績,和其準備IPO的消息。

盡管上市計劃已被蜜雪冰城相關人士否認,但此前早有傳言。今年1月,晚點LatePost曾報道,蜜雪冰城完成20億元的首輪融資,由高瓴資本和美團旗下龍珠資本聯合領投,該輪融資后其估值超過200億元。此外,蜜雪冰城A股上市也行至交表階段,預計年內完成上市流程。

在十店九虧的奶茶市場中,要讓大部分加盟商賺到錢,這無疑是非常難的事。行業都很好奇,這家總部位于鄭州的茶飲品牌,是如何做到用不到10元的低價橫掃千軍,并在全國開花的?

但對手們也不會“坐以待斃”。日前,喜茶官宣旗下杯均單價13元的喜小茶,在廣東6大城市開出22家門店,在過去一年共計賣出超280萬杯。隨著競爭對手出現在下沉市場,留給蜜雪冰城的紅利期還剩多少?

13億人都在唱的神曲,

源于“摳搜”?

蜜雪冰城引發這一輪關注,是因官方6月初在B站發布的《蜜雪冰城主題曲MV》,及中英雙語版MV。

其中“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌詞,如同當年的腦白金廣告一樣洗腦,讓這首改編自美國經典民謠的《Oh,Suzanna》的MV,一經推出就火遍全網:雙語版MV在B站已有1095.3萬播放和1.8萬彈幕;“蜜雪冰城主題曲”話題在抖音已有近13億播放量。

從網友的彈幕創作、表情包創作、自發改編就可見這首神曲有多洗腦。

由于這首MV在高考前夕發布,網友在彈幕里紛紛稱其為“高考禁曲”。放兩條評論大家感受下:

-高考考場。一名不知名考生在答古詩文默寫題。“出師未捷身先死”,“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

-星巴克的,在吧臺不由自主唱了兩句讓客人發現,社死了。

MV里的主角雪人名叫“雪王”,被網友稱為“雪寶”,主題曲火了,關于它的鬼畜表情包也紛紛上線。

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蜜雪冰城官微貼出了網友自制表情包

B站上,這首魔性主題曲已有不計其數的改編版本,讓蜜雪冰城提前實現了在全世界“開分店”的愿望。

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網友自制的蜜雪冰城世界各地分店專用MV

因為網友的二次創作過于活躍,官方還親自下場“整活”,在B站、微博和知乎與網友互動,再次喜提了微博熱搜第一。

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這首洗腦神曲的背后,是一家上海本土咨詢營銷策劃公司“華與華”。有資料顯示,雙方從2018年左右就開始合作。2019年8月,蜜雪冰城CEO張紅甫曾不勝感慨,“當時差點Pass了他們的方案,現在想想一身冷汗,如果當初放棄了,現在的這一切就都沒有了。”

按照華與華的說法:用最簡單、最大眾的元素,用到最徹底。換句話說,洗腦是唯一標準。這一理念不僅體現在這首MV上,還體現在蜜雪冰城最新的門頭設計上。華與華延續“上一代”的復古設計,將顏色從黑色換成玫紅色,做成一條街上最艷的門頭。再加上雪王的IP,足以從一眾商鋪中脫穎而出。

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這也貼合了“貧民窟女孩“們對其品牌“平價”的想象,網友在評論區開玩笑稱“聽之前我想肯定是蜜雪冰城賺錢了,居然還可以花錢做一個自己的品牌歌,聽了之后發現,它可能還是沒有賺到多少錢。”

這么“摳”的蜜雪冰城,

賺的是什么錢?

從蜜雪冰城的業績來看,這家公司很好地詮釋了一個詞——薄利多銷。

蜜雪冰城在2016年時有2500家門店,到2019年底有約8000家門店,這一數字在2020年6月突破一萬家,截至目前擴張到一萬五千家上下。

神奇的是,走出河南的蜜雪冰城至今依舊保持全國統一定價,在寸土寸金的北上廣,SKU超過30種,價格依舊全部不超過10元。瘋狂開店、定價低廉,結果它還賺了。據多家媒體報道,2019年蜜雪冰城的營業收入為60億-65億元左右,凈利潤約8億元,2020年的數據還未公開。

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全部定價不超過10元

圖源 / 北京大眾點評

比省錢更重要的是掙錢,任何品牌發展到萬店規模,都需要一個經得起考驗的單店模型。蜜雪冰城的標準門店面積為15-20平米,平均單店年收入為100萬。東吳證券的報告顯示,在單店投資僅有奈雪的茶四分之一、客單價是其五分之一、店面面積無法相比的情況下,蜜雪的門店經營利潤率為20-25%,單店平效能做到5-6.7萬元/年,這兩項數據能和奈雪的茶持平。

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圖源 / 東吳證券

一家單杯定價不超過10元的奶茶·冰激凌店,是如何這么“摳”的條件下,既瘋狂開店,又能保持盈利呢?

“走低端市場,前端客單價控制在10元以下,以現在的物料成本,保證門店盈利,并不容易。”奶茶行業從業者伊芬告訴開菠蘿財經,這也是目前茶飲品牌做下沉市場不多的原因,下沉市場的價格一般不能設置得太高,低定價加劇了后端成本的平衡難題,考驗的是連鎖品牌后端的供應鏈。

這也側面說明蜜雪冰城供應鏈的強大,據伊芬介紹,“蜜雪冰城有自己的工廠和自己的物流供應鏈,成本可以壓得足夠低,能在低價的同時維持盈利,這也是它做下沉市場比較關鍵的因素。”

“蜜雪冰城的原料以自產為主,建有自己的中央工廠和供應鏈,或通過合作入股的工廠生產原材料。”一位業內人士也證實了上述說法,蜜雪冰城的萬店規模,也為其在上游供應鏈端帶來了很高的議價能力。“蜜雪冰城采購價比競品低20%,且對工廠入股成本較低,這也導致蜜雪冰城原材料成本低。”業內人士稱。

據久謙咨詢市場調研顯示,蜜雪冰城目前自有工廠為7-8家,主要分布于上海及廣東;蜜雪冰城現亦對其他品牌提供原材料。

至于物流,蜜雪冰城的東西南北中五大倉庫,負責給全國門店統一配送產品,也使得從倉儲到運輸過程中原材料損耗較少。久謙咨詢的市場調研表明,蜜雪冰城的產品中尚無水果茶與奶蓋茶,售賣產品中水果只包含易儲存的檸檬與橙子,損耗較小,加盟商門店水果的損耗率能控制在10%以內。

降低成本的同時,蜜雪冰城還依靠從加盟商手里賺原料費做營收,前提是加盟費不高。

綜合東吳證券研究所的數據以及蜜雪冰城官網加盟數據來看,其省會城市加盟費1.1萬,地級城市加盟費0.9萬,縣級市加盟費0.7萬,而其余成本(包括保證金、管理費、物料、裝修等)高達約33萬左右。

久謙咨詢市場調研的數據也佐證了這一點:蜜雪冰城40%的利潤來自向加盟商提供原材料,其中蜜雪冰城原材料加價率為40%,部分產品的加價率達到50%,加盟商產品的毛利達到55-60%。

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圖源 / 蜜雪冰城官網

從原料到倉儲物流,再到店鋪運營,可以看到蜜雪冰城對每一環的“控制欲”,將“摳”發揮到極致。蜜雪冰城官網顯示,目前品牌由三家公司協同運作。其中,鄭州兩岸企業管理有限公司主導管理運營,河南大咖食品有限公司主導研發生產,鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務。

正如知乎用戶陸一肖所說:“蜜雪冰城靠極致的供應鏈,標準化、工業化的運營管理,才把一個冰激淋做到2塊錢,還有錢賺,一點都不low!”

下沉到底的蜜雪冰城,

有天花板嗎?

論下沉市場的茶飲,蜜雪冰城早已“封王”。

據蜜雪冰城加盟商反饋,蜜雪的競爭對手包括東部的古茗、滬上阿姨,南部的益禾堂,西部的書亦燒仙草,全國性的CoCo及較高端的一點點。但這些品牌定價幾乎都在10-20元間,不管是定價還是品牌定位,都和蜜雪冰城有明顯差異,而蜜雪可以說是“10元以下無對手”。

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如今,奈雪的茶已經發布招股書,喜茶傳出新一輪融資的消息,蜜雪冰城雖然一邊被傳出上市動作,一邊火力全開,但接下來的擴張之路,并非坦途一片。

首先,難在高端化布局。

蜜雪冰城一直在努力進入高端市場,曾相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”,但前者反響平平,后者始終囿于河南地區,沒能復制蜜雪冰城的爆品之路。

同時,據公開報道,蜜雪冰城依舊難以進入商場。據悉,其目標客群年齡為15-16歲,55-60%的門店依舊位于學校商圈,部分門店位于街邊商圈。

據媒體報道,2009年時,鄭州一個時尚的商場拒絕了蜜雪冰城的入駐,即便是10年過后,也依然將其拒之門外。伊芬將其難以進入商場的原因歸為兩點:怕蜜雪價格較低影響商場產品的價格,同時怕蜜雪降低商場調性。即使蜜雪冰城曾試圖為進入商場的加盟商提供3-5萬元的費用減免,但效果依舊不理想。

即便闖進一線城市后,蜜雪冰城也很難突破核心的CBD區域。單從北京市場來看,根據大眾點評顯示,位于北京的蜜雪冰城店大部分在四環以外。

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圖源 / 大眾點評

其次,現在的蜜雪冰城勝在加盟店,未來可能也將困于持續增加的加盟店。

其一,加盟門店數量擴張導致總部管理管控難度呈幾何級上漲。根據久謙咨詢的市場調研,蜜雪冰城的督導分為初級、中級及高級,比例為6:3:1,共400位督導,蜜雪冰城從5000家發展到10000+家店,督導數量不變,每個督導平均要負責20-30家門店。

其二,選址越來越難,不少門店開始出現“自己人和自己人打”的情況。

在小紅書上,關于蜜雪冰城的加盟筆記有4萬+條,大量筆記中提到了這一問題。有加盟商表示,剛剛成功加盟蜜雪冰城,在選址的過程中發現,很多人和她一樣卡在了選址上;有“過來人”這樣指點想做蜜雪冰城的人:“品牌沒有區域保護,位置很重要,單價低得令人發指,位置不好沒有足夠的人流量很難做。”還有用戶表示,“有內部人士賣位置,好的地段輪不到你,打不過內部人。”

“薄利多銷”的經營模式,決定了加盟店必須“多勞多得”。一家門店單月想要做到10萬元營業額,以8元的單價計算,相當于要賣1.25萬杯飲料,平均每天需要賣出近420杯飲品。而個別加盟店主被曝出衛生安全問題,與其低利潤、管理難度大,不無關系。

今年5月,據中國質量新聞網報道,蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店存在一系列衛生亂象,包括篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。被曝光后,“蜜雪冰城道歉”的話題隨即登上微博熱搜,閱讀量超過7.5億。

當一家家加盟店賺錢越來越難,蜜雪冰城又要去哪賺錢呢?